Freitag, 8. Mai 2009

Alles oder nichts.

Ich bin gerade auf Einladung des Popbüros Baden-Württemberg in Stuttgart, um hier im Rahmen der jährlichen „Pop Open“ mit Kollegen aus der Schweiz und Deutschland über das „360°-Modell“ zu diskutieren.

Ich war mir von Anfang an nicht sicher, ob ich mich deswegen eher geschmeichelt oder angegriffen fühlen sollte – schließlich hat man mich hier als offenkundigen Befürworter und Praktizierer dieses „bösen“, großen, neuen Nonplusultra-Modells der Musikindustrie hergesetzt.

Das 360°-Modell - ein Mißverständnis
Entsprechend habe ich im Zuge der Diskussion mein Geschäftsmodell offengelegt und die Sache erklärt, wie sie aus meiner Sicht wirklich ist. Wir waren uns schnell einig, dass man das „360°-Modell“ wohl für jeden etwas anders zu definieren ist. Zusammenfassend kann man sagen: Das Geld an einer Stelle wird knapp, vor allem die großen Plattenfirmen begreifen, dass sie es sich woanders holen müssen, wenn sie überleben wollen. Das ist natürlich legitim, denn niemand sieht gerne tatenlos zu, wie sein Geschäftsfeld stirbt und wartet genüsslich auf den Tod.

Das Fremdwort Nachhaltigkeit.
Das Problem der "Großen" ist aber nicht ihre Geschäftsstrategie (sich nach und nach Merchandising-Companies oder Bookingagenturen ins Boot zu holen), sondern liegt weit tiefer. Und die Konkurrenz aus benachbarten Feldern wie dem Veranstaltungswesen begreift ihre zusehends dominantere Rolle schnell und vielmehr als Machtübernahme (und kauft ihrerseits Plattenfirmen). So haben Unternehmen wie Live Nation plötzlich Rundum-Sorglos-Pakete für Madonna geschnürt und lassen deren ehemalige Plattenfirmen dumm aus der Wäsche schauen.

Wie bei so vielen anderen Beispielen in der schönen, neuen, digitalen Welt lässt sich das Beispiel aber nicht auf das kleine Unternehmen oder die kleine Band herunterbrechen. Denn eine ganz wesentliche Frage lautete hier: Wer sorgt dann in Zukunft für Innovation, für Produktentwicklung, für Künstleraufbau?

Haben in den 80ern und 90ern noch die Plattenfirmen sehr viel Geld in die Hand genommen, um mit horrenden Marketingsummen eine „Marke“ zu schaffen, so besteht diese Möglichkeit aufgrund der Verschiebung des Marktes nicht mehr. Wird Live Nation „Künstler aufbauen“?

Anders.
Und hier kommt das Modell ins Spiel, das wir betreiben. Ich mag das Grad-Dings überhaupt nicht, bevorzuge eher einen Begriff wie „Künstlerentwicklung und –betreuung“. Wir ermöglichen Künstlern, von denen wir überzeugt sind, das Veröffentlichen von Platten – und die dienen immer noch in erster Linie als eine Art Existenzberechtigung gegenüber den Medien. Die Medienarbeit, die im positiven Falle Berichterstattung, Airplay etc. mit sich bringt, hilft die Marke zu kreieren, zu positionieren, zu stärken. Zudem verursacht Airplay Umsatz auf der Urheber- und damit Verlagsseite – und natürlich liefert es gute Argumente, um den Künstler auf eine Bühne zu stellen. Auch dieser Umsatzbringer, das Live-Segment, hat den Nebeneffekt, dass er zusätzlich dem Urheber und Verleger auf das Konto spielt.

All das sind Teile, die ein "entwickelter" Künstler oft oder fast in der Regel an verschiedene Partner, die mitnaschen ausgelagert hat. Ist nun dieser ganze Komplex in einer Hand, bietet das enorme Risken – aber auch größere Möglichkeiten. Das Gesamtvolumen, das wir fähig sind zu investieren, ist aufgrund der vielfältigen Partizipationsmöglichkeiten größer, als würden wir nur einen Teilbereich abdecken. Wird dieses Kapital aus einer Hand gesteuert, kann es zudem weitaus gezielter und kontrollierter eingesetzt werden, einer Gesamtstrategie untergeordnet werden und nicht dem Interesse einer "Plattenfirma", einer "Bookingagentur" oder sonst wem geopfert werden. Es geht darum, dass sich der Künstler als Marke weiter entwickelt - gelingt dies, profitieren alle (und im Übrigen: gelingt es nicht, sitzen wir als allererster in der Patsche, eben weil viel investiert wurde - ein grandioses Druckmittel für uns selber).

Das Wegfallen von Zwischenagenturen vermindert einen Streuverlust in der Kommunikation Künstler – Konsument, die letztlich das Wesentliche ist. Größtes Negativum freilich bleibt das Entstehen einer enormen Abhängigkeit – allerdings ist es ein Irrglaube, würde man meinen, die bestand in anderen Szenarien etwa gegenüber einer Plattenfirma nicht (abgesehen davon haben wir Mechanismen, die dieses Problem versuchen abzufedern).

Paradigmenwechsel.
Und hier setzt die Quintessenz der Stuttgarter Diskussionsrunde an. In den „goldenen Zeiten“ der Plattenfirmendominanz gab es Knebelverträge mit elendslanger Bindung, der A&R war König der Welt, wusste alles bestens, warf seinen Geldbeutel raus und ließ dem Künstler seine Allmacht spüren. Das Geld rauschte (im positiven Falle), der Künstler aber war ein „Produkt“ - und also ein Gegenstand, mit dem man arbeitete.

Durch diese Erfahrungen geprägt, hat die Musikindustrie völlig vergessen, wer das eigentliche Kapital in diesem Spiel ist: Der Künstler. Dies zu verstehen, die Künstler zu respektieren und sich in einer Position wie der meinigen zurück zu nehmen und sich in erster Linie als Dienstleister zu begreifen – daran und an ihren Strukturen scheitern die großen Firmen heute viel mehr als etwa am bösen Downloader vor dem Computer.

Die Angst vor der Demokratie.
Das Geld in der Musikindustrie ist nach wie vor da, es wird bloß anders verteilt. Und die „alten“ Firmen bekommen Angst, weil das Dogma ihrer Marktdefinitionsmacht zerbröckelt. Computer und Internet als potentiell größte Demokratisierungsapparate der Menschheitsgeschichte haben Künstler selbständiger, mutiger gemacht. Selbst produzieren, selbst veröffentlichen, selbst vermarkten – das ist heute möglich – und es sägt natürlich massiv an den Sesseln besagter „alter“ Industrie. Die Allwissenheit und –möglichkeit der Majors ist eine Geschichte von gestern.

Dennoch wird niemand – und meine Erfahrung zeigt: leider schon gar nicht Künstler – mit Know-How und Netzwerken geboren; das „selbst machen“ funktioniert daher natürlich auch heute nur bis zu einem (oder andersrum erst wieder ab einem) bestimmten Punkt. Wir sitzen also als „Musikarbeiter“ an einer neuralgischen Stelle, helfen dort weiter, wo das Vermitteln von Know-How, das Integrieren in Entscheidungsprozesse, das Ermöglichen von weiteren Schritten im Mittelpunkt steht.

Machtumkehr.
Der Künstler, der sich ins Büro setzt und sagt „Ich will ein Star werden“, um in der Folge zu warten, was mit ihm gemacht wird, ist ebenso von gestern. Im Gegenteil: er muss in diesem Modell ein aktiver Part sein. Er pflegt seine Social Networks, er ist der einzige, der authentisch vermitteln kann, wo die Reise hingehen soll. Also soll er, bitte! Labels, Verlage, Booker - sie werden trotzdem ihren Part spielen, der sich nun eben ein wenig anders gestalten muss als noch vor fünfzehn Jahren. The Times They Are A Changing. Die Menschen rund um ihn, die „Experten“, übernehmen den „professionellen“, wirtschaftlichen Teil dieser Mission; sie sind aber vorwiegend Begleiter, vielleicht Wegweiser.

Dieses neue Künstlerbild muss erst noch wachsen und in den Köpfen der Industriemenschen Platz finden – und, wenn man mir dies gestattet: Es wäre höchste Zeit. Eine Bindung wie diese setzt freilich enormes Vertrauen und einen großen Willen zur Fairness voraus. Dass das in klein gehaltenen Zellen wie unserer viel einfacher zu bewerkstelligen und kontrollieren ist, steht außer Zweifel. Und wie ein Schweizer Kollege anmerkte: das ist der schwerste Part, denn diese Industrie hat gelernt, sich wechselseitig so lange zu bescheissen, bis es jeder als normal empfindet, auch zu bescheissen.